【经典案例】这家服务老年人的日本购物商场很奇葩:把想做的事情都放在商场里进行!

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把想做的事情都放在商场里去进行

前言

  （志贺设计总监 王晨）

在早上7:30

相对于绝大部分购物中心来说

现在距离开门营业还有很长一段时间

而在日本东京的一个购物中心里

可以看到这样的场景

一小块公共区域内

很多人在跟着韵律跳操

在书店里

有些人正在翻阅各种读物

有些人正在边喝咖啡边看报纸

在娱乐室中

还有一些人在分组下围棋

这些人的共同点是

他们都是中老年人

而这家购物中心就是

永旺购物中心东京葛西店

对于每3个人就有一名

65岁以上老年人的日本来说

持续加剧的老龄化趋势让商业运营者

不得不重新审视这些

“银发群体”

因为只有关注新的细分市场

满足不断变化的消费需求

项目才能得以在市场上站稳脚跟

这对于未来的中国商业市场

或许更有借鉴意义

尽管我们都扎堆儿忙着关注

儿童、年轻人、新中产这样的群体

但老龄化趋势已不可逆转

专做老年人生意的购物中心G.G Mall

这家购物中心开业于1982 年

在当地经营超过 30 年

根据近年的人口调查

商场周边2公里范围内

年龄在65岁至74岁之间的老年人

约有3.5万人

占该地区居民总数的44％

所以

永旺有了翻新店面

打造成专门面向55岁以上

高龄消费者的想法

旨在让他们更好的度过

日常休闲时间

——永旺购物中心G.G Mall

2013年

永旺葛西店的四楼被改造成

“G·G GRAND GENERATION’S MALL”

并在2016年再次重装过

G·G世代（Grand Generation）指的就是

日本战后婴儿潮

目前年龄已经超过55岁的一代人

因为人们不喜欢被称作老年人

因此永旺采用了作家小山熏堂曾提出的

“G·G世代”说法

包含有“最上层、最高级”的寓意

——永旺购物中心G.G Mall

除了永旺葛西店作为试行G.G Mall的

样板购物中心

永旺目前已经在全国重新装修了

包括东京千叶

名古屋等地在内的13个分店

到2025年

永旺还计划改造100个网点

专门满足老年消费者的需求

量身为老年人设计每个细节

全部从老年人出发

就是G.G Mall的设计理念

因为睡眠较少、起床时间很早

为了能让老年人有效打发这段时间

永旺葛西店的开门营业时间

定在了早上7点

比通常购物中心要早2-3小时

在日本

有个很流行的词叫做“asatomo”

意思是“早上的朋友”

独居老人会早起相约

去锻炼、吃早饭或者买菜

而永旺葛西店G.G Mall的出现

就成了这些“早上的朋友”聚会的

目的地

——180米的室内步行道方便老年人活动

商场里的物品

同样是针对老年人需要而筛选出来

例如老年人喜欢并且适合他们的服装、鞋子

以及在其他地方需要到特定地点

才能买到的护膝、护踝

在超市里

超市购物车经过了专门设计与改良

车体重量比普通购物车轻了30%以上

安装有360度自由旋转的万向轮

同时在推手旁边设有独立弯钩

方便老人挂包或者购物袋

——经过了专门设计与改良的地下超市

超市的食物以小份装为主

成分少油少盐

品质上乘

店铺的负责人表示

老年人饭量少

通常独自吃饭更不能吃很多肉

因此他们更喜欢一次能吃完的小份装

以及质量好一些的食物

价格稍贵一些也没关系

商店的营销活动

也会紧密围绕老年人设计

永旺葛西店G.G Mall刚开业时

宣传标语是“人生后半场才有趣”

与此同时

早上的商品会有“早鸟折扣”

每月15号是“G·G感谢日”

55岁以上顾客额外会有5%折扣

电子货币专用卡面向55岁以上人群

有“G·G AEON Card”

面向65岁以上人群有

“YuUYuU WAON”等选择

定制化营销令老年人获得明显的

身份认同感

吸引老年人购物消费

——“早鸟折扣”宣传

把想做的事都搬进商场里

永旺葛西店G.G Mall的每月客流量

约为15万人

老年客群占比达到了1/3

相比年轻人平均停留1个小时

老年人的停留时间在3小时左右

G.G Mall之所以能把老年人的停留时间

最大化延长

“社群化运营”功不可没

他们曾在开业前到附近老年人

经常光顾的公园里

面对面了解他们的真实需求

适当运动、学习课程、文化艺术体验

都是他们喜欢参与的内容

老年人的健康中心

G.G Mall里不仅铺设了长达180米

还加宽了宽度的健身步道

针对于此开设了健步课程

带领老年人一起参与

因为这样即使有人摔倒了

也会被及时发现、进行治疗

商场内还设置了很多皮质沙发座椅

可以随处休息

——健身步道和休息区

每天早上有45分钟健身操课程

由商场管理人员统一组织

老年人可以免费参加

附近的老年人表示

每天早上这里举行的群体体育活动会有

100人左右参加

之后还会在店里的咖啡厅喝咖啡、吃早饭

他们口耳相传会推荐朋友一起来

访问门店是他们每日安排中的重要部分

健身操课程

商场里也设有专门面向老年人的

健身房3Fit

会员费每月7000日元

（约合400元人民币）

会有年轻的工作人员辅导老年人进行

诸如拉伸锻炼等相对舒缓的运动

此前有媒体采访了一名82岁的独居老人

她表示自己是那种很在意身材的人

即使岁数大了也不愿意身型走样

所以她每天都会有一半时间

待在G.G Mall里进行锻炼

——健身房

G.G Mall同时开设了一间老年人康复中心

提供康复性物理治疗以及

对有认知性疾病的老人进行辅助治疗

经常来这里的老年人顾客表示

看到年轻工作人员就像看到

自己的孙辈孩子

很亲切

也让自己觉得年轻起来

——老年人的娱乐中心

文化娱乐性的社群生活

是G.G Mall的另一大特色

商场里设置了可以随意试用的

乐器行、两个studio和六间教室

提供百余种关于围棋、跳舞、

瑜珈、戏剧、料理、摄影

手工艺学习的体验活动

例如「AEON Culture」文化俱乐部

「PANDORA-HOUSE」

手工艺材料专门店等

让老人们可以尽情

享受文化生活的乐趣

——娱乐中心

每天早上都会来这里和朋友

下围棋的一位老人表示

他非常喜欢这里

并且很感谢这个空间

让朋友们能够聚在一起

下完棋后

他们还会一起去买点东西

过得非常快乐

老年人的服务中心

G.G Mall的咖啡店里

除了提供茶饮、甜点等食品之外

还配有电脑、平板等智能设备

让老人可以尝试阅读电子书、

上网查询信息

此外

宠物沙龙提供专业的

宠物照料与美容服务

专业金融服务机构在这里设有网点

提供详细的关于资产运用、保险、

房屋贷款咨询等服务

同时也有其他服务机构提供

房屋整修等服务

解决老年人日常生活

可能遇到的问题

“如果没有这家店，我不知道该怎么办”

套用现在关于商业模式非常流行的说法

商业的重心正在从物转移到人

商业的驱动力正在从流量转换为关系

商业的衡量标准正在从价值转为价值观

G.G Mall的出现正是印证了这样的变化

它不仅是站在一个新的视角关注到此前

被忽视的“银发”细分市场

挖掘出一系列亟待被满足的需求

更重要的是

它构筑了一个让人感到愉快

且充实的空间

提供了多样性的生活可能

从而与核心客群之间建立起

极为亲近、紧密的连接关系

有顾客还这样评价过G.G Mall

商店经理是非常好的人

每次出差都会买纪念品和我们分享

我们对此感到非常高兴

如果没有这家店

我真不知道该怎么办了

其实这个日本的永旺购物中心G.G Mall

项目理念

已经提前把王晨的想法实现了出来

是一个很好的养老产业延展的实际案例

故把眼界放得更宽 

用心去做

到了那时

养老才能真正

被称为“产业”！