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文：巴菲特
1、好生意迟早会有大回报：遇到好的投资项目，只需把其盈利模式、产品差异化特点、消费者群体和市场化布局研究透了，不要太在意政策因素和回报周期，政策总有调整的一天，投资终有回报的一天。
2、犹豫是投资者最大的敌人：投资者切忌人云亦云，只做自己能看懂的投资，避免因贪图便宜而进行错误的投资决策；投资者最大的错误是该做的投资决策因为犹豫而错失良机。但我们也不要因为过往的错误而耿耿于怀，因为未来更值得期待。
3、投资靠不折腾赚钱：华尔街靠折腾赚钱，投资者靠不折腾赚钱。赚钱最正确的思维是长期投资一家不断盈利的公司。对于普通投资者，应该高度分散但不能频繁交易；对于职业投资者，应该高度集中但不能频繁交易。
4、不要刻意预测市场：投资是一种冷冰冰的商业行为，投资市场有其固有的发展规律，不要刻意预测，把更多的精力放在项所投资的产品本身，投资成功的关键是看好项目选对人，在合适的价格入手。
——全文——
好生意迟早会有大回报
提问：可口可乐的公告称第四季度盈利会下降，亚洲金融危机对可口可乐有何影响？
巴菲特：我看好可口可乐。在今后二十年里，可口可乐在国际市场的增长速度会远远超过在美国的增长速度。按人均饮用量计算，可口可乐在美国也会增长，但是它在国际市场上增速更快。现在它面临一段艰难的时期，可能三个月、可能三年，谁都说不好，但是不会是二十年。全世界的人都在努力工作，人们发现可口可乐很便宜，从自己每天的工资里拿出一丁点就能买一罐，我是一天喝五罐。
1936 年，我花 25 美分买 6 瓶可口可乐，然后拿出去卖 5 美分一瓶。那时候一瓶 6.5 盎司，瓶子的押金是两美分，零售价是 5 美分一瓶。现在一罐 12 盎司的，要是周末促销时买，或者买量贩装的，12 盎司的可口可乐还不到 20 美分。所以说，现在买一盎司可口可乐，价格只有 1936 年的两倍多一点。人们收入水平越来越高，可口可乐这个产品却越来越便宜。人们当然喜欢了。可口可乐有 100 多年的历史，在市场上占据统治地位，但是在全球 200 多个国家，可口可乐的人均饮用量每年都在增长，太了不起了。
可口可乐的销售额能达到几百亿美元，真正的秘诀是可口可乐有一个特点，这家公司的所有可乐产品都有这个特点，我喜欢可口可乐这个名字，所以把它们统称为可口可乐。可乐没有味觉记忆。9 点钟喝一罐、11 点钟喝一罐、1 点钟喝一罐、5 点钟喝一罐，5 点钟喝的那罐和早晨喝的一样好喝。奶油苏打水、根汁汽水、橙汁、葡萄汁，这些都不行，这些饮料喝多了会腻。大多数食品和饮料都这样，吃多了或者喝多了会觉得腻。喜诗糖果就是。每次喜诗糖果新员工上岗的时候，公司都告诉他们所有糖果可以随便吃。
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第一天，他们使劲往嘴里塞，一个星期以后，他们就不怎么吃了，好像得自己花钱买一样。因为巧克力吃多了会腻，很多东西都会腻。可口可乐没有味觉记忆，全世界很多人都喝很多可乐，很多美国人一天喝五罐，健怡可乐的话，一天能喝七八罐，其他饮料都不行。这就是为什么可口可乐的人均饮用量如此之高。地球上这个区域或者再向北一些的区域，人均饮水量是每天 64 盎司，这 64 盎司可以都换成可口可乐，一开始就喜欢喝可乐的人，喝多少都不会腻。换成别的都不行，整天吃一样东西，没多长时间就会有些恶心。
这是很关键的一点。如今，可口可乐每天在全球卖出 18 亿瓶，这个数字每年都会增加。可口可乐的销量在每个国家都会增长，在每个国家的人均饮用量都会增长。二十年后，可口可乐在国际市场的增长速度会超过美国市场，我更喜欢可口可乐的国际市场，它在国际市场上增长潜力更大。目前，可口可乐在国际市场遇到了暂时的困难，但这根本算不上什么事。可口可乐是 1919 年上市的，当时它的股价是每股 40 美元。
19 世纪 80 年代，钱德勒家族在可口可乐上市之前用 2000 美元把这个生意买了下来。1919 年，可口可乐的发行价是 40 美元。一年后，它的股价是 19 美元，一年内下跌了 50%。你可能把这当成天大的事，又是担心蔗糖价格上涨，又是担心装瓶商发难，什么都担心。你总是能找到各种理由，说当时不是买入的最佳时机。
几年后，又出现了大萧条、二战、蔗糖定量配给、，等等，总是有不买的理由。但是，要是你当年花 40 美元买了一股并把股息再投资，现在都值 500 万美元左右了。只要是好生意，别的什么东西都不重要。只要把生意看懂了，就能赚大钱。择时很容易掉坑里。只要是好生意，我就不管那些大事小事，也不考虑今年明年如何之类的问题。
美国在不同时期都实施过价格管制，再好的生意都扛不住。政府实施价格管制的话，我没办法在 12 月 26 日提高喜诗糖果的售价。价格管制，我们不是没经历过。但是，政府实施价格管制不会把喜诗糖果变成烂生意，价格管制总有结束的一天。美国在 70 年代初就有过价格管制。好生意，你能看出来它将来会怎样，但是不知道会是什么时候。看一个生意，你就一门心思琢磨它将来会怎么样，别太纠结什么时候。把生意的将来能怎么样看透了，到底是什么时候，就没多大关系了。
犹豫是投资者最大的敌人
提问：能否讲讲您在商业中犯的错误？
巴菲特：你有多长时间？对于我和我的合伙人查理•芒格来说，我们犯过的最大的错误不是做错了什么，而是该做的没做。在这些错误中，我们对生意很了解，本来应该行动，但不知道怎么了，我们就在那犹豫来犹豫去，什么都没做。有些东西我们不明白就算了，但有些东西是我们能看明白的，本来可以赚几十亿、几百亿的，却眼睁睁看着机会溜走了。我本来可以买微软赚几十亿，但这不算数，因为我一直搞不懂微软。但是医药股，我本来是可以赚到几十亿的，这些钱是我该赚到的，我却没赚到。当克林顿当局提出医疗改革方案后，所有的医药股都崩盘了。我们本来可以买入医药股大赚特赚的，因为我能看懂医药股，我却没做这笔投资。
80 年代的时候，我本来可以买入房利美大赚一笔，我能看懂房利美，但是我却没买。这些都是代价几亿美元或几十亿美元的错误，在按一般公认会计原则编制的报表中体现不出来。至于各位能看到的错误，几年前我买入美国航空优先股是个错误。当时我手里闲钱很多。手里一有闲钱，我就容易犯错。查理让我去酒吧喝酒去，别在办公室里待着。但我还是留在办公室，兜里有钱，就做了傻事。每次都这样。当时我买了美国航空的优先股。没人逼我，是我自己要买的。现在我有一个 800 热线电话，每次我一想买航空股，就打这个电话。电话那边的人会安抚我。我说：“我是沃伦，又犯了想买航空公司的老毛病。”他们说：“继续讲，别停下，别挂电话，别冲动。”最后那股劲就过去了。我买了美国航空以后，差点把所有钱都亏进去，真是差一点全亏了。我活该亏钱。
我买入美国航空，是因为它是一只很合适的证券，但它的生意不好。对所罗门的投资也一样。我根本不想买它的生意，只是觉得它的证券便宜。这也算是一种错误。本来不太喜欢公司的生意，却因为喜欢证券的条款而买了。这样的错误我过去犯过，将来可能还会犯。最大的错误还是该做的没做。
当年，我只有 1 万美元的时候，我从里面拿出 2,000 美元投入到了辛克莱加油站，结果赔进去了。我这笔投资的机会成本到现在都有 60 亿美元了，多大的错误啊！每次伯克希尔股价下跌，我都感觉心里好受一些，因为我投资加油站的机会成本随之下降。那可是 20% 的机会成本。我想告诉大家，人们总说通过错误学习，我觉得最好是尽量从别人的错误里学习。
不过，在伯克希尔，我们的处事原则是，过去的事就让它过去。我有个合伙人，查理•芒格，我们一起合作 40 年了，我们从来没红过脸。我们对很多东西看法不一样，但是我们不争不吵。我们从来不想已经过去的事。我们觉得未来有那么多值得期待的，何必对过去耿耿于怀。
不纠结过去的事，纠结也没用。人生只能向前看。你们从错误里或许能学到东西，但最重要的是只投资自己能看懂的生意。如果你像很多人一样，跳出了自己的能力圈，听别人的消息买了自己毫不了解的股票，犯了这样的错，你需要反省，要记得只投资自己能看懂的。你做投资决策的时候，就应该对着镜子，自言自语：“我要用每股 55 美元的价格买入 100 股通用汽车，理由是……”自己要买什么，得对自己负责。一定要有个理由，说不出来理由，别买。是因为别人在和你闲聊时告诉你这只股票能涨吗？这个理由不行。是因为成交量异动或者走势图发出了信号吗？这样的理由不行。你的理由，一定是你为什么要买这个生意。我们恪守这个原则，这是本•格雷厄姆教我的。
投资靠不折腾赚钱
提问：和身处华尔街相比，住在偏远的小城市有什么好处？
巴菲特：我在华尔街工作过一两年，我在东西海岸都有朋友。我喜欢拜访他们。每次和他们见面，都能得到一些灵感。思考投资的最佳方法还是独自一人待在房间里，静静地想。要是这样不行，别的办法也都没用。在任何类似市场的环境中，你都很容易受到影响，做出过激的反应，华尔街是个典型的市场环境。
在华尔街，你觉得每天不做点什么都不行。钱德勒家族花了 2000 美元买下了可口可乐公司，选中了可口可乐这样的公司，别的什么都不用做了，该做的事就是不做别的。1919 年都不应该卖，但是钱德勒家族后来把他们的股票卖了。你该怎么做呢？一年找到一个好的投资机会，然后一直持有，等待它的潜力充分释放出来。在一个人们每五分钟就来回喊报价的环境里，在一个别人总把各种报告塞到你面前的环境里，很难做到持有不动。
华尔街靠折腾赚钱。你靠不折腾赚钱。要是在座的各位每天都相互交易自己的投资组合，所有人最后都会破产，所有的钱最后都会进到中间商的口袋里。换个做法，你们都持有一般公司组成的投资组合，50 年里你们都一动不动，最后你们都会很有钱，你们的券商会破产。
券商像这样一个医生，他让你换药的次数越多，他赚的越多。他要是给你一种药，把你的病根治了，他只能做成一笔买卖，一笔交易，然后就没了。如果他能让你相信每天换各种药吃对健康有益，这对他有好处，对卖药的有好处，你会亏很多钱。你的身体好不了，还会破财。任何刺激你瞎折腾的环境，都要远离。华尔街无疑就是这样的环境。
我回到奥马哈之后，每半年都去大城市一次。我每次都列一个清单，把自己要做的事写下来，比如要调研的公司等等。这些路费都没白花，该做完的事，做完了，我就回到奥马哈思考。
提问：您刚才提到了找到好机会之后，一直持有，等待潜力充分释放出来。怎么才能知道一笔投资的潜力充分释放出来了？
巴菲特：最理想的情况是，买的时候，你觉得根本不会有这一天。我买可口可乐的时候，不觉得它 10 年或 50 年后就奄奄一息了。可能会发生意外，但是我觉得概率几乎是零。我们特别想买入我们愿意永远持有的公司。我们希望买伯克希尔股票的人，也像我们这样想。我希望买伯克希尔股票的人打算永远持有。他们之后可能改变想法，但是我希望他们在最初买入的时候想的是永远持有伯克希尔。
我不是说买股票只有这一种买法，只是希望我们能吸引到这样的投资者，不想让自己的投资者变来变去。我衡量伯克希尔的标准是它的无为。如果我是一所教堂的牧师，教众每个周末都换一半，我不会说：“太好了，看看我的教众，流动性多高，周转率多高。”我希望教堂里每个周末来听讲的都是同一批人。我们在买公司的时候也是这个思维方式，我们想买自己愿意永远持有的公司。我们现在找不到很多这样的公司。
我刚开始做投资的时候，找到的投资机会特别多，钱很少。在发现了更便宜的股票之后，为了买下来，总是要从手里的股票中挑一个最不看好的卖出去。现在不一样了。我们希望自己买入的公司，现在看好，五年后一样看好。如果找到了大规模的收购机会，为了筹措资金，我们可能进行一些卖出交易，有这样的问题是好事。
不管买哪家公司，我们买的时候都不设定价格目标。例如，我们是 30 买的，从没想过涨到 40、50、60 或 100 就卖了，从来没这样过。当年的喜诗糖果是一家私人公司，我们花 2500 万买下来了，买了之后就没想卖。我们没盘算说，要是有人出 5000 万，我们就把喜诗糖果卖出去。看一家公司不能总想着多少钱卖出去，看一家公司正确的思维方式是，长期来看，这家公司是否能越来越赚钱？如果答案是能，别的问题都用不着问了。
提问：请讲讲您对分散投资的看法？
巴菲特：这个要看情况了。如果不是职业投资者，不追求通过管理资金实现超额收益率的目标，我觉得应该高度分散。我认为 98% 到 99% 的投资者应该高度分散，但不能频繁交易，他们的投资应该和成本极低的指数型基金差不多。只要持有美国的一部分就可以了，这样投资，是相信持有美国的一部分会得到很好的回报，我对这样的做法毫无异议。
对于普通投资者来说，这么投资是正路。如果想积极参与投资活动，研究公司并主动做投资决策，那就不一样了。既然你走上研究公司这条路，既然你决定投入时间和精力把投资做好，我觉得分散投资是大错特错的。那天我在 SunTrust 的时候，说到过这个问题。要是你真能看懂生意，你拥有的生意不应该超过六个。要是你能找到六个好生意，就已经足够分散了，用不着再分散了，而且你能赚很多钱。
我敢保证，你不把钱投到你最看好的那个生意，而是再去做第七个生意，肯定会掉到沟里。靠第七个最好的主意发家的人很少，靠最好的主意发家的人很多。所以，我说任何人，在资金量一般的情况下，要是对自己要投资的生意确实了解，六个就很多了，换了是我的话，我可能就选三个我最看好的。我本人不搞分散。我认识的投资比较成功的人，都不搞分散，沃尔特•施洛斯是个例外，沃尔特的投资非常分散，他什么东西都买一点，我说他是诺亚，什么东西都来两个。
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不要刻意预测市场
提问：怎么才能区分可口可乐这样的公司和宝洁这样的公司？
巴菲特：宝洁的生意非常好，它拥有强大的分销渠道和大量知名品牌。要是你问我，我要是把我的所有资金都投入到一家公司，二十年不动，我会选宝洁还是可口可乐，其实宝洁的产品线更多元化，但是比较起来，我认为可口可乐的确定性比宝洁的确定性高。要是我在二十年里只能投资宝洁一家公司，我可以接受。宝洁可以入选我最看好的公司中的前 5%。宝洁不会被竞争对手打垮，但是从将来二三十年看，在宝洁和可可口乐之间，我更看好可口可乐的销量增长潜力和定价权。
现在可口可乐提价不太容易，但是你想想，每天卖出 10 亿多瓶，一瓶多赚 1 美分，一天就多赚 1000 万美元。我们拥有可口可乐 8% 的股份，其中 80 万美元的利润是伯克希尔的。可口可乐可以提价一美分，这个不难，我觉得可口可乐涨一分钱也不贵。现在可口可乐在大多数市场中提价还没到时候。但是，假以时日，可口可乐每卖出一瓶能比现在赚得更多。我敢肯定，二十年以后，可口可乐每卖出一瓶能赚得更多，而且可口可乐的销量也会比现在增加很多。我不知道可口可乐涨价能涨多少，销量能增加多少，但是我知道它的售价和销量都会往上走。
宝洁的主要产品，在市场占有率、销量增长潜力方面都不如可口可乐，但是宝洁的生意也是好生意。如果我在二十年里只能把我家的所有资产都投入到宝洁这一只股票中，我可以接受。我可能更看好一些别的公司，但是这样的好公司太少了。
提问：您愿意买入麦当劳，持有二十年吗？
巴菲特：麦当劳有许多有利因素，特别是在国外市场。麦当劳在国外的很多地方比在美国更好。这个生意其实是越来越难做的。麦当劳向小孩子赠送玩具，小孩子喜欢去麦当劳，大人们一般不愿意天天都吃麦当劳。人们今天能喝五罐可乐，明天还能喝五罐。麦当劳的快餐生意不如可口可乐的饮料生意好做。快餐行业在全球规模巨大，要是一定要从里面选一家公司的话，选麦当劳没错。麦当劳的竞争优势是最强的。
大人们不是特别喜欢吃麦当劳，但是孩子们很爱吃，大人们也还可以，但是不是特别喜欢。麦当劳这几年的促销活动越来越多，它越来越依赖促销，而不是靠产品本身卖得好。我还是更喜欢产品本身卖得好的生意。我更喜欢吉列，人们买锋速3是因为他们喜欢锋速3这个产品本身，不是为了得到什么赠品才买的。我感觉吉列的锋速3这个产品，从根本上来说更强大。应该是这样。
我们持有不少吉列的股份，每天晚上，想想一两亿男人的胡子都在长，你睡觉的时候，男人们的胡子一直在长，你就能睡得很踏实。再想想，女人们都有两条腿，这更好了。这个方法比数绵羊管用多了。要找就找这样的生意。麦当劳就不一样了，总要想着下个月搞什么促销活动对付汉堡王，要担心汉堡王签下了迪斯尼，自己没签下来，怎么办？
虽然麦当劳这样的生意也能做得很好，但我喜欢那些不靠促销打折也能卖得好的产品。麦当劳是好生意，但是不如可口可乐。比可口可乐还好的生意本来也没几个。麦当劳的生意还是很好的。从快餐行业选一家公司，我会选 DQ 冰淇淋。不久之前，我们收购了 DQ 冰淇淋，所以我厚着脸皮在这说 DQ 的好话。
提问：为什么今年大盘股跑赢了小盘股？
巴菲特：我们不管一家公司是大盘、小盘、中盘、还是超小盘，我们不管这些东西。我们只考虑这么几点： 这家公司的生意我们能不能看懂？
这家公司的管理层我们喜不喜欢？
这家公司的价格是否便宜？从管理伯克希尔的角度出发，我们要将 Gen Re 大概 750 亿到 800 亿美元的保费用于投资，这么大的资金量，我只能买大公司，所以我只想投资五个生意。如果我投资的是 10 万美元，我才不管什么大盘、小盘呢，我就找我能看懂的公司。
总的来说，过去十年里，大盘股所代表的公司业绩特别好，远远超出了人们的预期。这十年里，美国公司的净资产收益率高达 20% 左右，十年前哪有人想到大公司的净资产收益率能有这么高，这还是大公司的平均水平。因为利率较低，而且大公司的资本回报率较高，所以大公司的估值得到了巨大提升。把美国所有公司当成一只债券，以前它的收益率是 13%，现在增加到了 20%，自然更值钱了。
这几年大公司的收益率很高，能不能一直保持下去就不定了，我对此持怀疑态度。因为我们的资金量太大，我投资的时候受规模限制，否则的话，我根本不考虑公司的大小。我们买喜诗糖果的时候，是花 2500 万美元买的。现在要是能找到一个喜诗糖果这样的公司，别看我们规模这么大，我还是愿意买。重要的是确定性。
提问：您是否更喜欢下跌的市场？
巴菲特：我不知道市场会怎么走。我更愿意看到市场下跌，这是我的一厢情愿，市场该怎么走还怎么走。市场不懂我的感受。要投资股票，这是你必须首先学会的一个道理。你买了 100 股通用汽车，一下子，你就对通用汽车有感情了。它跌了，你很生气，你会说：“要是涨到我的成本价，我就又能高兴起来了。”它涨了，你可能说：“我多聪明啊，我真是太爱通用汽车了。”这些情绪都来了。股票哪知道你买没买它，它就待在那，不管你买没买，也不管你多少钱买的。不管我对市场产生什么感情，它都不理我，没有比市场更铁石心肠的了。
在今后十年里，在座的各位都是要净买入股票的人，而不是要净卖出股票的人，各位都应该希望股价更低。如果今后十年里，你是吃汉堡的，不是养牛，你肯定希望汉堡的价格下降。如果你常喝可口可乐，但是没有可口可乐的股票，你会希望可乐的价格下降，希望周末去超市的时候，可口可乐能有促销。去超市买可乐的时候，你希望可乐便宜，不希望可乐贵。
纽约股票交易所就是一个可以买到各种公司的大超市。你要买股票，你希望出现什么情况？你希望这些股票一直跌，这样你才能买的更合适。等到二三十年之后，当你要把积累的钱拿出来花的时候，或者你的子女帮你花的时候，那时候你才希望股价高。格雷厄姆在《聪明的投资者》的第 8 章中讲到了对待股市波动的态度，还有讲安全边际的第 20 章，我认为在所有关于投资的著述中，没有比这两章更重要的了。
我是 19 岁的时候读到第 8 章的，我一下子豁然开朗，明白了我前面讲的那些东西。但是我是看了这本书才明白的，不是自己想明白的，是格雷厄姆在书里讲的。要不是看了这本书，可能再过 100 年，我还是觉得股价上涨好。我们希望股价下跌，但是我不知道市场会怎么走，过去从来不知道，将来也不会知道，我根本也不往这上面想。
作者：巴菲特，伯克希尔－哈撒韦公司CEO，全球最著名的投资大师，价值投资理念的坚定践行者。
来源：砺石商业评论（ID：libusiness）
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