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亚马逊运营广告投放和优化的关键点是什么?

2023-01-11 21:19:32

b2b跨境电商

对变体Listing 的广告投放,我的建议是在对各子体设置价格区间的基础上,选择最低价/最热卖/最符合大众审美观的SKU投放广告,这样可以保证广告的聚焦,同时可以确保转化率更高,而且因为是变体,还可以把广告导流进来的消费者指引向其他更多的选择,一定程度上带动其他子体的销量。

关于广告投放,我以及我看到的大量卖家的经验告诉我,聚焦好于分散。

那为什么总有卖家忍不住要把多个SKU同步投放广告呢?

一、不懂;二、贪婪。

对于不懂的,别无他法,运营技巧的提升,必然绕不开学习、实践和总结,多看看一些优秀自媒体的文章,多和有经验的卖家朋友交流,赚钱是能力的变现,如果不学习不提升自己的运营能力,永远处在低维度的思考和视角,那注定是要为冷冰冰的现实买单交学费的。

对于贪婪的,我的提醒则是,凡事基本上都遵循一个规律,慢即是快,缺少长远的眼光才会对当下贪多求快,而造成的结果往往是欲速不达。广告需要持续投放,在持续投放的过程中,根据数据一步步优化和沉淀,广告的表现才会逐渐向好,如果太贪婪,前期预算过多表现却差,只会让自己丧失持续投放的信心,要么损失过多,要么半途而废。

做个简单总结,如果你的Listing是多SKU变体,或者你有多款同类的产品,广告的投放策略应该是,阶段性的聚焦于一款产品或者一个SKU,而在投放产品的选择上,要么是价格低有竞争力,要么是该SKU(或该款产品)最契合大众审美观的认可,要么是之前的销售中卖得最好的。广告的投放,不要太贪婪,不要期望过高,要慢慢来,给它时间,看它一步步变好。

至于为什么只阶段性的聚焦于一个同类/同款产品的投放,原因有二:

1、你的时间、精力、资金有限,经验也有限,在经验不足的情况下投入太多会造成超预期的浪费;

2、按照亚马逊流量均衡分配原则,你同时对两个同类产品投放广告,往往会导致“A上B下”的结果,即在多个同步投放广告的同类商品上,如果A的表现好,B的表现就会因为流量被限制,而表现不如之前,或者表现不如A。

“我的广告现在展示在首页中间排的最后一个位置,我需要提高竞价让其跑到第一的位置吗?”

我的答案是,看点击和转化情况。

如果广告现在的表现不错,点击次数、点击率、订单数量、订单转化率等指标都基本达到了自己的期望,也就是说,当前的广告表现比较好,自己也比较满意,那最好的策略就是不动。

是的,广告也好,其他操作也好,在表现好的时候,最佳策略往往是不动。

如果当前的广告表现差,没有达到自己的预期,这种情况下,如果预算够多,产品单价中利润空间也大,不妨提高竞价让广告位可以向上走一走,但如果产品单价低、利润空间小、产品竞争激烈等情况,也不妨降低广告竞价,让广告位置下移至后面的页面,这样的调整,虽然会造成曝光减少,但说不定会让广告在页面上的位置更好,点击率上升,转化率提升,而降低竞价可以使CPC价格下降,从而获得更好的投入产出比。

“为什么我对广告进行了优化,根据广告数据表现,对表现差的关键词进行了否定,根据广告整体表现设置了分时段竞价,广告表现却一直不理想呢?”

关于这个问题,我的看法首先是文章开头那句话,“在问题层面上解决问题,问题往往无法得到解决”,很多卖家对广告的分析和优化只停留在广告层面,这是远远不够的。

广告表现差,有一个重要基础是你的Listing优化怎么样,如果Listing优化没做好,广告表现也很难有多好。

那如果Listing优化做好了呢?这还要看你的选品如何,有些产品,因为单价低、关键词不精准、竞争激烈等情况,广告表现也会相对较差。从这个意义上,广告表现的好与坏,在一定程度上是选品已经决定了的。

那如果选品不错,Listing优化也挺好呢?这时候,你还得看看你的竞争对手的表现怎么样。有时候,你的表现是“好”,竞争对手的表现是“更好”。不是你的表现差,是你不知道竞争对手的表现有多好。

竞争对手是最好的老师”,做一款产品,一定要从多维度筛选和分析竞争对手,向竞争对手学习,才能发现自己运营上的盲点,才能培养出自己运营的全局观。

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