举个例子来说，大家都知道，我们每个人都需要买保险。但是保险是一个比较复杂的金融产品：首先有很多不同的险种，其次有各种不同的保险公司，而他们提供的保险配套琳琅满目，让人目不暇接。对一个非金融专业出身的门外汉来说，选择适合自己的保险产品是一件非常头疼的事情。因此对于绝大多数人来说，我们需要专业的建议来帮助我们做出理性的选择。
问题在于，绝大多数卖保险的专业人士，比如那些保险代理（Insurance agent）的主要收入都来自于他们销售的保险的佣金。这里就有一个明显的“激励错位（Incentive Misalignment）”的问题。
从客户角度来看，我们确实需要一位靠谱的职业人士，在分析了我们的个人和家庭情况后，帮助我们选择最合适的保险。但从保险经纪的角度来看，他的业绩和收入主要取决于他能够卖出多少份本公司的保险产品。
因此对于那些“工作努力”的保险经纪来说，能够卖出更多的保险，是他们唯一的，也是最重要的职业目标。和这样的保险经纪打过交道以后你就能明白，他说的每一句话，都是为了一个目的：就是把那份保险卖给你。至于你个人的经济情况是否负担得起这样的保险，这个保险对于你来说是否必要和划算，你的家人是否应该买这样的保险，等等这些问题都是次要的，他也没工夫来关心这些“破事”。
显然这样的保险经纪是不合格的。令人遗憾的是，这样的现象并不是个例。比如在2013-2016年，香港的保险受到很多内地人士的青睐。笔者就亲眼目睹一些私人银行的客户经理，在和他们的客户打交道的过程中顺带卖保险。
其实香港很多私人银行的客户经理的收入是非常高的，但是对于金钱的贪欲让他们欲罢不能，在30%-35%左右的保费佣金的刺激下，完全不顾自己的专业背景和客户的个人情况而大力推销各种能够让他们赚取快速回报的保险产品。这种金融乱象实在让人觉得恶心。
类似的问题不光局限于保险行业。最近几年发展特别快的第三方理财机构也有类似问题。从投资者角度来说，我们需要职业化的理财经理，在分析了我们的个人和家庭经济情况之后，向我们推荐靠谱和合适的金融投资产品。
但是这些第三方机构的理财师们，其收入主要依靠他们销售的基金的返佣。在这种情况下，“屁股决定脑袋”的逻辑决定了他们的理财建议不可能中立，而他们对于客户的所谓“职业化建议”自然都会集中在“收费高，返佣高”的基金产品上。关于这个问题，本专栏在历史文章《宜信理财靠谱么？》（https://zhuanlan.zhihu.com/p/23074090）中有更为详细的分析。
而更为差劲的理财师，则是那种“每天求种像条狗，如今撸完嫌人丑”的一锤子买卖型销售。当他们在向你推销某一款基金产品时，哭爹喊娘，恨不得跪下来求你立马签字。但是当合同签完以后，投资者如果有一些问题，或者遇到可能的投资纠纷再去找这些销售时，碰到的则完全是另外一副面孔。当初这些做孙子的销售，这时候就像看到瘟疫一样躲着那些需要帮助的投资者客户。而被忽悠的投资者则欲哭无泪，哑巴吃黄连，有苦说不出。
投资者面临的最大问题在于，即使我们知道对面的理财师们是“佣金驱动型”的“伪专家”，我们在很多时候也别无选择。因为金融市场高度复杂， 投资产品五花八门，如果我们不希望自己的现金在银行里被通货膨胀侵蚀，那么我们还是需要寻求投资的途径。而金融专业人士的“好的”理财建议，就像医院里医生的意见一样，是我们每个人都需要的必备信息。
因此对于我们投资者来说，提高自己辨别“好的”和“坏的”理财建议的能力，是每个人都应该学习的重要技能。下面我就来讲讲如何区分好的和坏的投资建议这个问题。
“好的”投资建议，以传播知识为主，其目的在于通过改变我们的投资习惯来帮助我们做出更加理性的投资决策。而“坏的”投资建议，则以“销售”金融产品为核心，其目的是通过售卖更多的金融产品来为投资顾问赚取佣金。
根据我在投资行业多年的工作经验，以及和很多高净值客户打过的交道，我在这里和大家分享一些“销售型”投资建议和“知识型”投资建议的主要区别。
“销售型”投资建议的主要特点：
1）倾向于推销高收费的金融产品。比如该理财产品/基金有很高的申购费，管理费以及业绩分成。因为“销售型”的投资顾问在意的是卖出产品以后可以挣到的佣金，因此只有高费率的投资产品，才可能从中分出一杯羹给渠道（销售人员）作为销售成功的奖励。这方面的例子举不胜举，有兴趣的朋友可以去看看本专栏的历史文章《悦榕事件：诺亚财富有罪么？》（https://zhuanlan.zhihu.com/p/24046607）。
2）自己不买自己的产品。这个问题在公募基金的经理身上比较明显。
根据晨星的统计，在美国，有47%的美国股票类公募基金经理不购买自己的基金，有60%的国际股票类公募基金经理不投资自己的基金。在平衡类和债券类基金中，这种情况更加糟糕。
只有非常幼稚的投资者才会去投资那些基金经理自己都不投资的基金。这其中有很多原因，一条主要的原因叫做“利益绑定（Skin in the game）”。只有通过“利益绑定”，投资者才可能保证基金经理像对待自己的钱那样来管理投资者的储蓄。关于这个问题，本专栏在历史文章《如何解决代理人问题：利益绑定》（https://zhuanlan.zhihu.com/p/22150304）中有详细的分析。
3）以“超市”推销法攻克客户的心理防线。对于“销售”型投资顾问来讲，重要的是卖出产品挣得佣金。至于到底投资者应该选择哪款产品，那是其次的。因此，一个“销售”型投资顾问，一定会有一箱子琳琅满目，五花八门的各种投资产品。
提供那么多纷繁复杂的金融产品，目的就是要让投资者挑花了眼。投资者产生了自己有很多“选择”和“自由”的错觉，以为自己在做“选择题”，事实上不管他选了哪个产品，“超市推销员”都赢了。
4）倾向于推销“时髦”的投资产品。因为“销售”型理财顾问的主要收入来自于佣金，因此他们需要不断变着花样推销不同的金融产品。比如本季度流行“房地产基金”，下季度流行“黄金基金”，再下季度流行“金砖四国”，然后又轮到“互联网私募股权”。
投资者的投资意向越是多变，主意越是多，“销售”型的理财顾问越是乐意。他们就好像是一个糖果店的售货员，无论你想要吃多少巧克力和糖果，他们总能源源不断的向客户提供各种不同颜色，花样和包装的产品。
5）永远不会对投资者说“够了”这两个字。这一点在一些不负责任的保险经纪身上比较明显，在他们的世界里，客户买的保险永远不够。如果你坐下来和他们算一笔帐，十有八九会告诉你，你买的保额太少，对自己和家人的保护不够，需要买更多的这个险或者那个险。很少有人会告诉你，其实你不需要购买那么多保险，买这个就够了。这其中的主要原因，就是佣金刺激导致的过度销售。
下面再讲讲“好的”投资建议，“知识型”投资建议的主要特点：
1）以投资者的个人需求为导向，而不是金融产品为导向。好的投资建议，目的是通过教育投资者，改变投资者的消费习惯来提高投资者的理财水平，而不是向投资者推销一个昂贵的金融产品来敷衍了事。中国有句古话，叫做“授人鱼不如授人以渔”，说的就是这个道理。
这就好比一个好的医生，在病人生病时会开药，但同时也会告诫病人，更重要的事情是保持饮食健康，作息规律，多加锻炼，这才是提高自己身体抵抗力，少生病的根本方法。
美国对冲基金AQR的创始人Cliff Asness说过，投资就像减肥，大家都知道减肥无非就是少吃多动。但是能够坚持这么做的人却不多，这就是为什么投资很简单，却也不容易的原因所在。
在投资理财中，有几条重要的原则值得我们不厌其烦的反复提醒投资者：控制成本，有效系统和长期坚持。这才是帮助投资者提高自己理财水平的核心所在。
2）不收第三方佣金。如果一个医生收取医药公司的赞助，那么他在给病人开药时就不可能客观公正。这是一个非常简单的“屁股决定脑袋”的道理。好的投资顾问，不收取任何第三方金融机构的佣金和回扣，这样才能保证他给出的建议的公正性。
3）身体力行。好的投资顾问，给出的投资建议，必定也是他为自己和家人实践的投资方法。我们在判断别人是否值得信赖时，一个非常重要的地方就是要看对方是否言行一致。一个花言巧语的销售，如果他说一套，做一套，那么他就是不值得信赖的：只有傻瓜才会去购买他推荐的投资产品。
4）自我提升。一个好的投资顾问，就像一个好的医生，首先要有一定的职业资质，其次他从来不会停止自我提升的步伐。金融业和医药业一样，总是有不断的创新，因此原有的知识体系也总有过时的时候。如果投资顾问无法与时俱进，那么他就无法给投资者提供最好的投资建议。
我们每个人都需要高质量的投资建议。但是在投资理财这个行业中，鱼龙混杂，有不少好的投资顾问，也有很多不负责任，或者毫无良心的理财师。
一个聪明的投资者，应该帮助自己养成一双“火眼金睛”，通过细致入微的观察将“好的”和“坏的”理财建议区分开来。这是每个人都需要学习的，保护自己和自己家人辛辛苦苦积攒的储蓄的重要技能。
希望对大家有所帮助。
数据来源：
http://www.morningstar.com/products/pdf/MFIMWEOC0608.pdf