APP如何搭建完善的用户成长体系?

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楼主 2021-04-03 16:12:29
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一个完善的用户体系就像养孩子,看着他从0岁一点点成长起来。用户从最初使用产品,到留存一周,再到最后成为忠实用户,或最终流失,产品经理运营策划都可以很好地察觉,并根据用户的行为制定相应的成长及激励方案,一个好的成长体系是能在很大程度上激励用户去使用产品或者带动某一功能的使用频次的,一个好的用户成长体系也是一个成熟产品的标识。

 

对于互联网使用用户来讲,成长体系几乎可以说是随处可见,比如说QQ的黄钻、达人,美团爱奇艺的积分、成长值,滴滴有滴币,京东有京豆,支付宝有自己的一套芝麻信用,它们以各种形态出现,有时候也会叫做积分体系、金币体系、或者用户激励体系等。

 

一、竞品案例分析–以腾讯视频为例

用户成长体系具体是什么,我们先来看一个案例分析。选取视频行业龙头–腾讯视频来进行分析。

首先是“成就体系”,可以看到腾讯视频根据用户的观看次数,授予用户勋章或者称号,例如新秀、演员、巨星等,如果是会员用户,还会有单独的VIP等级体系,同时引入排行榜,与好友比、与全部用户比,然后把这部分都归纳为“成就体系”,成就体系是将用户划分为不同的等级,累计达到一定标准后才能升级,级别设置一般会比较多,就是为了让用户能够持续地使用产品,举个例子QQ设计的最高等级是144级,折算一下是大约是58年。可以说,产品经理的心有多大,等级就会有多高……

 

第二块把它归纳为财富体系,包括钱包和商城。在用户钱包里,会有V币、钻石、卡券等虚拟货币,用户使用这些财富可以去商城里兑换优惠券、实物奖品或参与抽奖活动,从利益的角度对用户进行的激励;

 

第三块归纳为社交体系,它是通过用户之间的互动行为搭建起来的,包括赞、发帖、弹幕、分享、关注等,通过这些互动行为来获取积分,同时构建起来的社交体系能够从情感上维系和激励用户的某些行为;这一块很难做,但对于有着天然社交基因的腾讯来讲,是非常轻而易举的。

 

总结来讲,成就、财富和社交这三大体系,可以归纳为通过精神激励、利益激励、情感激励的手段,形成流动闭环,促进用户成长。

二、什么是用户成长体系

刚刚上面提到过,用户成长体系其实是一套非常复杂的系统,称呼很多,而且可能同时包括金币体系、积分体系、勋章体系等多套子系统,为避免混淆,本文提到的统称为用户成长体系,用户成长值则统一使用“积分”称呼,方便理解。那么问题来了,到底什么是用户成长体系?人生有三大终极问题:我是谁、我从哪儿来、我到哪儿去,同样,我们的用户体系也面临这三大问题:积分是什么、积分从哪儿来、积分到哪儿去?

 

通过对比分析各种概念,认为用户成长体系,简单讲就是为了让用户持续使用产品而设计的一套游戏规则。一套完整成熟的用户体系,可以将用户实现分级,做精细化运营,促进拉新和消费,实现平台的商业价值,同时也能让用户从中获取情感和利益,从而在平台和用户间实现双赢。

那要怎么构建用户体系,这里有一套公认的原则,包括使命感、成就进步、创造力、占有感、社交、好奇等等,来自于Yu-Kai Chou的游戏设计框架–HOOKED模型,他的理论是来源于对游戏机制的研究。下图中八个关键词分别代表了八个不同的核心驱动力。这些在网上分析讨论的也比较多了,不展开论述,可作为参考:

 

三、如何设计用户成长体系

下面来看一下具体的设计步骤,看用户体系是如何一步一步搭建起来的(以视频产品为例)。

1、设计步骤

首先是定义产品业务目标,我们为什么这么做;然后对用户分类搭建模型,规划用户成长路径,设计使用场景;最后到达高阶段位,对用户实行分级运营,涉及积分的获取、积分消耗和用户运营三大模块,从入口到出口,形成一个流动的闭环。下图是一个设计步骤流程图:

 

2、目标设定及用户建模

对于一个产品或平台来讲,建立用户体系,必须要基于一个核心目标,这个目标刚才我们也提到了,就是用户分级,实现精准运营,为高价值的用户提供更优质的服务。那么好了,什么样的用户被称为高价值用户,对于视频产品来说,可以有这么几个维度:点播、观看时间长、购买频度高、能够促进产品形态改进、平台重视度高,如果同时他还是一个具有知名度和权威性的用户,那么他的价值就更添一筹。根据这几个目标,我们有相对应的用户行为,包括登录、点播、点播时长、付费、互动等,并由此得出一个用户成长值的积分模型,即这几个相加乘以成长系数,所谓成长系数就是用户属性,刚提到的名人、KOL之类的身份,再根据加权等算法计算出来,然后就是最关键的一步,根据分值的高低,将整个用户体系划分成一个金字塔结构,包括新用户、普通用户、核心用户、种子用户。当然这种分法不是绝对的。这一部分是整个体系的基石,至于这四种用户怎么定义、分类完后如何运营维护,下文会详细讲到。

 

下图是更为详细的用户等级的细则表,通过用户的观看、付费等行为,划分等级,对应不同的特权,不同的产品,细则分值等不同,需要注意的是,在设定分值的时候,必须综合考虑到后续的运营情况,不是拍脑袋决定的,需要有成熟的计算体系作为支撑,并预测风险点,制定相应的风险机制,否则,不适宜的用户成长体系不但无法实现用户和平台的双赢,还可能会伤害到用户情感,进而损失平台利益。仅供参考:

 

设计流程明晰、用户成长模型搭建起来之后,按照上述流程,我们通过积分获取、积分消耗和用户运营三大模块,从入口到出口,详细分述用户成长体系的一个完整周期。

四、用户成长体系之–积分获取

1、积分获取的行为

用户等级根据积分高低来划分,那么倒推回来,积分要怎么获取?按照惯例,我们先来设定目标,以目标为导向。仍以视频业务为例,可以分为五大核心目标:保持日活、提高活跃度、提高付费、培养三端用户、为其他业务线引流,那么就衍伸出相应的用户行为:日活,通过登录签到送积分,签到又细分为连续、累计等;提高活跃度,那就要给观看奖励,时长、类型、当日、累计等,不同行为不同分值;其他的还有购买奖励,区分单点、月包、年包等;业务线引流的话,比如说关注公众号、下载其他业务线产品送积分等。

 

2、积分获取的规则

上述这些都是积分获取的行为,下图是积分获取的细则分值,同理上述用户等级细则

五、用户成长体系之–

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