700bike惨痛教训:所有自嗨型创业者,三年内必死!

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楼主 2019-11-30 14:59:26
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文综合自虎嗅、创日报


在商业世界里,自嗨型创业者最危险。


因为任何一次忽视商业规律的任性冒险,都有可能血本无归。


上个月《700bike死了么》这篇文章在朋友圈里刷屏了,这家追求生活品质的自行车公司,终于扛不住,换了赛道。


700bike是一家城市自行车品牌,但还没等火遍大江南北,就差点一命呜呼。诺,靳东在电视剧《恋爱先生》里骑的就是其中一款,一辆折叠车7699元,人生赢家标配。



700bike创始人张向东,从前是塞班时代的互联网界顶级大佬,现在是京城最文艺范创业者,2014年创办了700bike,三年下来他发现,这是一场把爱好变成事业有去无回的艰难之旅。



作为连续创业者,张向东上一家公司已经在美国上市,是中国第一家移动互联网上市公司,连张小龙和傅盛都要围着他请教海外产品经验,然而如今重新创业后,这位老江湖却处处碰壁,苦熬着在喜欢的事儿上挣扎。


去年年底,公司穷得连年终奖都没给兄弟们发。


他比谁都爱公司,并且也有能力,但依然无法成功赚到钱,问题到底出在哪?


刚刚过去的跌宕三年



张向东今年41岁,中学时,他觉得当一名作家是顺理成章又很美好的事情。1995年进入大学后却进入信息工程系学习,他们这批人被称为“纳斯达克一代”,PC时代创业浪潮汹涌而来。


当年就像阿Q一样,凭着一股子不知哪里冒出来的热情,张向东一毕业就去创业了,最后以失败告终,就又跑去《新周刊》做了20个月的记者。


2003年,手机终端开始普及,北大的室友邓裕强找到他,一起创办了久邦数码。十年之后,久邦数码成为全球第一家在美国纳斯达克上市的移动互联网公司。


2007年,张向东在法国完成了第一次骑行,他突然觉得,自行车带给他的审美和态度就是自己要追求的:简洁、自由、快乐。从此以后,对自行车的爱便一发不可收。


他曾许下三个愿望:创立一家公司并上市;完成一次五大洲的最美骑行;写一本书。


2013年5月,张向东完成了南美洲最后一次骑行,11月,久邦数码赴美上市,2014年6月,《短暂飞行》出版。


写《短暂飞行》的那段时间,久邦数码正在准备登陆纳斯达克,张向东开始频繁出差,这本书几乎全是在飞机上写完的。在这之前,张向东从来没有想过去做自行车,写书的过程中张向东才逐渐认识到,自己对自行车已经不是普通意义上的喜欢,它成了生活中不可或缺的一部分。


这个结果把他自己都吓了一跳。也就是在那时,心愿全部完成,张向东想要停下来好好爱自行车了,而证明爱的方式只有一种,那就是为它付出,为它做些什么。


2014年底,他放弃了自己亲手创立并且刚刚上市不久的久邦数码,跑去去做了喜欢的事儿,创立自行车品牌700bike——一家改变城市生活方式的公司,专门研发城市自行车。



他是自行车狂热发烧友,每到工作压力大的时候,就骑车出游,已经游遍五大洲,公司也顺利上了市。如今不再想强烈的证明自己,所以这家公司的管理以宽松为酷:新公司不打卡,没有KPI,没规定新产品的面世时间,甚至还有晴天假,天气一好所有同事呼呼啦啦骑车去郊外玩。



能拥有如此理想工作和生活状态,一度让他被文青创业者们视为楷模和偶像。


但现在看来,这样管公司算不上什么好事。随后,长达一年的时间里,张向东将那种城市慵懒情调进行到底,他忙于组织线下骑行活动,忙于跟MUJI、书店、时尚潮店合作。700Bike后街系列也频繁出现在电视剧、时尚杂志和广告片里,成为别人的道具和风景线。



但危机已经来临,一个来自内部,一个来自外部。


一年时间,他们自主研发四个系列整车产品,其中三个系列完成量产上市,这对于自行车行业而言,特别是对一个初创公司来说,实属不易。


但2499元起的售价,让产品的销量一直不太乐观,重点是2499元张向东还赚不到钱,而且便携折叠车系列也出现了大bug,特别容易被偷,卖出了5辆,竟然被偷了4辆,虽然定位追踪后又被找了回来。



如果内部局面可以控制,那外部的混乱就已经不是他所能掌控的了,共享单车来势汹汹,一元5毛钱或免费骑车,车丢了坏了没关系,这下谁还愿意花2499元买自行车,700bike的造车运动一下子遭到了摧枯拉朽的重创,销量持续下滑。


上一年,当共享单车最热的时候,十几种颜色的单车热热闹闹排在马路边上,随便都能融资十几亿,很多人劝他也入局,但他拒绝了。“你觉得我是一个做共享单车那种模式的人吗?不是!我是一个相信品质感的人,也许是年纪到了,也许是审美的问题。


这个世界有很多对的事情,但是我要做的还是我喜欢做的事情。我喜欢产品,产品对我来讲是最能够让我得到满足感的。”张向东说道。


张向东的固执丧失了把700Bike做成独角兽的机会,但也许正是因为他的坚持而让700Bike没有死掉。



与之相反,也是做自行车的野兽骑行,就迅速推出了小蓝单车,并且在与摩拜、ofo等共享单车的用户体验大战中胜出,只是良好的口碑抵不过创始团队的作死,最终因为2017年6月的重大事故导致没有人敢投钱给它,最终只能眼睁睁死掉,创始人跑到海外躲债。


700Bike没有随波逐流,也没有死掉,但共享单车有多火,它就有多痛苦。张向东当时做好了解散的准备,但一直从久邦数码跟到现在的核心团队,还是决定留下来,现在团队仍有100多人。


今年,他在接受虎嗅采访时低着头痛苦地承认:商业上他败了。“向东心底是对美好的东西很有追求的。但是商业的过程很多时候没那么美好,甚至很苦逼。”团队核心成员张晶晶说。


700bike的3个致命错误


创业群体中,总有一种创业者头脑一热,就冲进某一领域,这条路方向对不对先不管,只要“我喜欢”就决定做起来。


可商业恰恰最需要理性,所有能够做到价值变现的产品,一定是以挖掘用户核心痛点为前提,要想实现商业上的成功,就要抛开情怀,下手稳准狠。


粗浅来看,700bike至少有以下三个失误:


失误一:品类问题,不仅切入小众市场,还要做小众市场里的新品类。


创业成功的一半,就是决定要做什么,品类选对了,往往就成功了一半,选择比努力更重要,通常来说,一般不建议创业者做新品类。新品类不是一片蓝海,而是深不见底的没有经过用户检验的沙漠之地。


张向东曾说:”700Bike来造自行车,不是要和传统自行车行业抢份额,而是用新一代城市自行车来让自行车的产品谱系变广,从山地车、公路车,扩展到更多人接受的产品体系,一个千亿市场变三千亿市场。”


理想很丰满,现实却很骨感,这个80%都是原创专利的研发团队,至今没有造出一款戳中用户痛点的产品,第一款是城市自行车,颜值和逼格都很高,但中国的国情和生活方式不允许,高逼格的城市自行车并没有很大市场。


因为社会节奏越来越快,出行成本越来越高,自行车早已不再是强痛点,拥有一辆自行车对一个人来说不是刚需。


之后陆续推出了山地车、公路车,但销量也并不乐观,比起更专业的百年自行车老牌,更高的性价比和性能,为什么要选700bike呢?


700bike的核心竞争力并没有让大家看到,或者说除了在创业故事里,基本看不到700bike的购买欲望接口,产品宣传上还是太弱势了。



失误二:供应链能力跟不上,导致性价比极低。


利润的高低取决于供应链的成熟与否。


或许是旁观者清,小米联合创始人、小米生态链负责人刘德在采访时点出了700Bike失败的原因:“他们缺平台优势,做硬件、供应链、平台、销售各方面都是有欠缺的。因为没有供应链背书,所以他做的车的成本下不来。”



这绝对是700bike的硬伤,当时的团队忙于组织线下骑行活动,忙于跟MUJI、书店、时尚潮店合作。忙于频繁出现在电视剧、时尚杂志和广告片里,但却没搞定最难的供应链问题。


如果一个产品,只是做到了大家想买但最终没有买,算是成功的产品么?


如果一个创始人,只是做到了情怀和人格魅力满满,但却连年终奖都给员工发不出来,算是合格的创始人么?


创业不是温吞的,而是血腥残酷的,员工不是仙女,不能只吃空气,一个无法创造价值的“情怀公司”,注定只能是炮灰,因为一切价值创造的前提,都是你必须首先活下来,好好地活下来。


失误三:无法扭转内忧外患的被动局面。


“知识分子就是要怀疑、呼喊,这就是他们的价值。而商人就是去发现大众的需求,变现,这就是他们的工作。”张向东去年一整年的微博动态都充满着反思,你得承认,他属于理主义创业者中,极其成熟的创业者。


但是正好赶上风口,共享单车汹涌吞噬着城市的大街小巷,他不愿入局共享单车,所以只能在岸上看着,很长一段时间里痛苦而又迷茫,被潮流裹挟着向前走。


但他心里明白:对于初创公司来说,最好的管理和最好的福利,都比不过打胜仗。


不懂得改变的人,什么也改变不了


不懂得改变的人,什么也改变不了。


好在张向东在他40岁这一年果断选择了转型,他也释然了、妥协了:“自行车已经变成一个改变城市生活的东西了,你得接受这个事情。你要是一根轴下去,你当然是个悲剧人物了,觉得挺壮烈的,大家也会觉得像一部电影很好看。但是人得生活啊我们是在电影院之外的,不能拿着我一个人的梦给大家放电影。


看到他把心态调整得这么好,我感到惊讶。他在最沮丧的时候曾跟董事会说,想把公司解散了。


但转型从来不是一个轻松的过程,此后的每一步都伴随着阵痛。


在大家确定继续一起干之后,去年八九月份,张向东跟大家商讨出一个机制,决定把700Bike(此时他们已经改叫700公司了)变成一个孵化器,把700拆分成几个团队,进行内部孵化和再创业,张向东担任董事长,然后核心高管谁最后决定了一个方向,谁想去搞谁就站出来,去当这个CEO。


张向东说:“你想带什么人走,你自己跟那些同事谈,但我们这里边还有一个机制的不同,就是他们会自己投钱的,他们要投一点钱,当然他们肯定不是按照投的钱的多少来算股份。这是一个激励机制,就是让你把自己当一个创始人来看。”


紧接着,张向东主动找到了小米,他分别见了小米生态链副总裁夏勇峰和小米生态链负责人刘德,他对他们说,他想让700Kids加入小米生态链。


“我们看了小米生态链的产品,我觉得人家在产品上面确实比我们思考得深入得多,打法也是大开大阖,而且在很多领域都已经试过了,我就想去跟人家学习。”张向东谈及此次找小米合作,“刘德对我们还是很看得起的,上来就说咱们要做个大的,我说先别做大的,我说德哥(刘德)咱们就先做一个小的,就是我们想跟小米合作,想加入小米生态,但是我们用第一个公司来跟小米生态链的合作是为了向你们学习。我想先认真地做,先别给我那么大压力。”


张向东说:“刘德真的是对我们特别好。跟刘德几分钟就确定了合作,我连具体做啥都没说,是夏勇峰先跟我们决定,说我们先从童车开始做。”


“我当时跟刘德表了一个决心,我们没有任何的条件,小米说什么条件,我们就怎么做,我这边没有障碍,因为我们想学习。然后这个公司我们就快速成立了,就是700Kids。”张向东说。


“小米生态链也在变,最开始它的想法跟现在的想法差别很大,做法也变化很大。”张向东说。


郭晶晶,700Kids创始人


郭晶晶的700Kids是第一个杀出来的项目。据张向东和郭晶晶说,其实早在两年前,700就把儿童车放在了产品序列,去年6月份的时候甚至打算为它开一场发布会,但最终因为各种原因没有发布。


刘德告诉小编,他当初之所以这么快下决定,对张向东这个人的判断是最重要的依据


“我们对他的判断是,向东是一个很好的创业者,作为一个创业者是非常合格的,也是成熟的,包括做产品这些都不是问题。”刘德告诉小编,“而且怎么说呢,他是理工男里比较有文化的,我们对他印象很好。”


同时他认为张向东在趋势上的判断也非常准,几乎跟他们同时踩中了自行车这个市场。“我们的观念都是一样的,只是定位不太一样,他们做的是面向小众的、中产阶级的车,我们更关注于面向大众消费者的车。”


当时,小米生态链投了骑记单车。只是没想到后来共享单车来了。


谈妥后,小米和顺为给了千万级人民币投资,但具体数字,张向东不愿意透露。另外,郭晶晶自己拿出一些钱入股,同时担任700Kids的法人,这家小米生态链公司就这么成立了,团队成员加上郭晶晶,一共12个人。


700Kids目前的团队成员


“我这一年基本上是北京和深圳一半一半。”家在深圳的郭晶晶告诉我,“现在比较苦逼的是,做孩子的产品,却见不到自己孩子,我去年飞了22次北京,每次待一个礼拜。按这个时间算,我有半年在北京。”


“刘敏捷(700Kids的另外一个合伙人)他们家是昆山的,成年见不到孩子。所以我说‘我们几个多做几个儿童产品,弥补见不到自己孩子的这种亏欠感’。”


郭晶晶现在来北京都很少去位于望京的700新办公室,直接去小米那边办公。他发现小米的打法的确跟700的打法不同,学到很多东西。


“向东还是有大智慧的,不让自己的爱好或者性格限制公司商业的上限。”谈到这次带团队出来创业,郭晶晶说,“带700Kids出来,我自己做法人自己说了算,核心团队都在为自己做事,打法都不一样,动不动就杀红眼。这样打要是还不成,那就是自己能力问题了,怪不得谁。”


700Kids的这款儿童车完全跟智能无关,它可折叠、变形,但它严格符合小米生态链对产品的三个标准:高质量、高颜值和高性价比。


700Kids儿童车图片,由700Kids提供


刘德认为儿童市场是非常大的,因为这个领域很难被共享单车染指。他透露,包括小米投资的其它一些企业也都分出一部分精力来做儿童车,因为“第一,儿童车市场非常大,国内国外都很大;第二,几乎生产制造都在中国;第三,好的产品还是少,需要不断的升级”。


这款700Kids儿童车在今天,也就是3月13日在小米有品上进行众筹,众筹价为358元,众筹结束后价格恢复到399元。


关于定价,郭晶晶说:“我一开始定的是699元,但抓过很多数据以后,你发现699元和现在卖300多块钱的这个数量级是成几何倍数消失掉的,然后我们又做了大概1000个用户问卷。大家觉得价格在300元到400元之间是比较合适的,我们就定399元。”


为什么不更低一些?“我不想去触碰299元这根线,因为儿童产品还有一个特性,就是太便宜了你也不敢买,太便宜了,用户会考虑到它的安全(有问题),还有我们的成本也搁那儿摆着。”


这是700Kids的第一款产品,郭晶晶透露,未来还会有更多的儿童玩具等产品,可能会贴着米家的品牌,这时候定价权和产品设计则需要完全遵守小米这边的规定。


目前,700只突围出来一个700Kids,还有三个团队在突围,目前还在验证阶段。据我所知,这些项目都会自己去独立融资,700作为母公司提供融资协助,同时提供人事、行政、财务管理支持。


转型就必然要面临着人员优化和资源重置,张向东说去年有大量的人员流失,他甚至亲自送走了整个技术部门,因为造城市自行车已经不再是首要的工作,甚至是最次要的工作。目前整个公司加起来还有100多人。


张向东说,年终的时候他给全体员工写了一封信,其中有一句是:“感谢离开,也感谢留下。”


郭晶晶说:“有些人离开了,但一定会有一些新的人才加入进来。这些新的血液进来以后,你就有了更多的可能性和想象力。我反而觉得现在的团队比以前会更好一点,扩张性、侵略性都更强。”


不过,我认识的几位700的员工倒是都在,其中有刚生完孩子回来等待分配任务的,也有还在寻找能够落地的项目的……


不管怎么样,700现在看起来更像个创业公司了。


至于700自行车是不是就停下来不做了,张向东说还在基本的维持,而刘德认为,国内市场因为有共享单车的存在基本没戏了,但700Bike自行车在海外还是有机会的。


创业的路上,每个创业者都需要承担创业失败的风险。张向东自行车创业,早于那个“大众创业万众创新”的洪荒时代,这家追求慢生活、追求品质的创业公司,最终被时代洪流推着往前跑的过程中跌了个跟头,摔倒了,痛醒了,沮丧了,振作了,再出发……



《至暗时刻》上映后,张向东第一时间跑去看了这部电影,他说他特别喜欢丘吉尔的那句——


“没有最终的成功,也没有致命的失败,最可贵的是前进的勇气。”


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