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封面题图｜《lost》
这两天有消息说，李国庆把当当卖了。作为中国资历最老的电商之一，创立于 1999 年的当当是曾经的佼佼者。2005 年，京东实现 3000 万销售额时，当当的全年销售已经达到 4.4 亿。即使到了 2008 年，京东的销售额也只有当当的 75%。十年过去，「老对手」京东的市值超过 650 亿美元，当当却走到了不得不考虑出售股权这一步。
过去几十年，中国互联网走了一条 Copy to China 的路，几乎所有知名互联网应用都可以在美国找到它的影子。因为深耕图书领域，在很长时间里，当当都被外界称为「中国版的亚马逊」。2004 年，亚马逊还计划出资 1.5 亿美金收购当当，只不过被李国庆拒绝。
因为种种原因，「中国版的亚马逊」在电商领域日渐式微，亚马逊却已经成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业。这两天讨论当当及其创始人李国庆的声音已经很多了，风马牛想跟大家聊一聊亚马逊以及它的掌舵者杰夫·贝佐斯是如何越做越大的。
▲杰夫·贝佐斯
2 月 28 日，胡润研究院发布《 2018 胡润全球富豪榜》，54 岁的亚马逊创始人杰夫·贝佐斯财富上涨 71%，成为新的世界首富，1120 亿美元的身家更创下了历年富豪榜的最高纪录，是华人首富马化腾财富（453 亿美元）的 2 倍多。
贝佐斯成为「这个星球最有钱的男人」，很大程度上得益于亚马逊股价的上涨。过去的 12 个月里，亚马逊的股价上涨了 59%，将持有亚马逊 17% 股份的贝佐斯的个人财富推向了新的高度。虽然亚马逊曾连续亏损 20 年，贝佐斯却成功地说服了华尔街和投资人，让他们能够始终相信自己，让市场对亚马逊的发展始终保持乐观。
1 直击商业本质，关注用户需求
贝佐斯曾总结过亚马逊成功的经验，提到 3 条他坚持了 23 年的想法：把客户放在第一位、发明、耐心等待。
贝佐斯认为，为用户带去好的用户体验，是一家公司能够永远坚持下去的事情。起初设计亚马逊网站的时候，贝佐斯就坚持将注意力放在顾客身上。他的目标不仅是要让图书浏览变得容易，还要让用户在这里获得愉快的体验。
在这一原则下，亚马逊发明了「一键下单」、「书内阅读」、「书内搜索」等功能，获得很高的用户评价。亚马逊同时还提供「读者书评」和「续写小说」的服务。在书评区，读者畅所欲言，良好的社区氛围让亚马逊不再只是一个购物平台，而更像一个社交平台。亚马逊之前，从来没有人这样做过。良好口碑和用户建立起来的深层情感关联，让亚马逊的图书销量不断提升。
▲《朗读者》| 去读书吧，年轻人
这种把顾客放在第一位、以顾客为战略起点的作法被很多公司效仿，有人将他这种商业哲学称作「战略第一性原理」。在这种战略指导下，亚马逊做出了很多大获成功的产品和商业案例。其中以 kindle 最为知名。贝佐斯是有名的书痴，在今天的英文版亚马逊网站上仍然可以搜索到他喜爱的书单。贝佐斯在推广 Kindle 电子书时，成功地让许多出版界的人士相信，电子书取代纸质书是未来不可挡的趋势。尽管亚马逊并不擅长硬件，但他坚信自己要做的事具备长远的价值，所以眼前的所有限制都是可以慢慢克服的。
贝佐斯是那种一旦有了新点子，就会想办法达成而不因技术的局限性就改变初衷的人。因此亚马逊的产品思路一直都是：不是等到技术成熟了再去打造产品，而是从顾客的需求出发，适时推出新产品，并在推行新产品的过程中不断探索新技术。
Kindle 刚推出时并不赚钱，它的主要目的就是追求市场规模的拓展和最终将改变的用户阅读习惯。贝佐斯坚持长远的经营，以及永远的用户至上主义。
2 把战略站立在不变的事物上
这种「抱元守一」的做法为亚马逊打下了长久发展公司业务的基调。无论竞争对手是谁，也不管对手如何变换玩法，亚马逊都坚持它的最佳战略：同时提供无限的选择、顶级的购物者体验和最低的价格。
「我常常被人问到这样一个问题：10 年以后会发生什么变化？但我从来没有被这样问到：接下来 10 年什么不会变？我要告诉你们，第二个问题才是更重要的，因为你需要围绕那些不变的东西来设置你的商业策略。」贝佐斯说，他 10 年前就知道消费者喜欢更低的价格、更丰富的选品和更快的递送，再过 10 年，也不可能有人这样跟他说，「我喜欢亚马逊，但是我希望价格更高点、递送更慢一点。」
▲《一代宗师》| 以不变应万变，抱元守一
什么都可能变，但用户对于高性价比的追求是永远不会变的。2005 年亚马逊推出 Prime 会员服务，用户缴纳 79 美元即可享受免费的快递 2 日达服务（在当时下单后用户等待的时间普遍在 5 天以上）。这项服务刚提出就遭到了内部反对，因为对公司来说，服务成本太过高昂，当时的美国，快递公司单笔订单的成本是 8 美元，而 Prime 会员平均一年会有 20 笔订单，这样公司一年的服务成本就会达到 160 美元，远高于 79 美元的会员费，收支平衡都达不到，更不用说盈利了。
但最终，贝佐斯还是执着己见，说服整个公司执行了这项决策。事实也证明了他的高瞻远瞩，加入 Prime 的会员在亚马逊的消费额比之前平均翻了一翻，很多顾客因为这项高质量的服务成为亚马逊的「死忠粉」。Prime 会员业务的开展和成功也成为亚马逊甩开对手 Ebay 的关键决策之一。
Prime 每年投入超过几十亿美元，这让亚马逊的亏损状况日益严重。这样一个一直不赚钱甚至大多时间都在赔钱的公司，又是怎么做到如今股价一骑绝尘，市值突破 7500 亿美元，成为世界第二大互联网公司呢？
《经济学人》说，亚马逊 92% 以上的估值都是华尔街基于对它 2020 年以后盈利能力的预期。虽然很多时候，面对用户日益多元化的期待和要求，公司常常要做出一些妥协，但亚马逊作了一个很好的示范，那就是任何时候，都把绝大多数的精力、注意力和金钱投入到打造伟大的产品或服务上，保持长期的专注。
▲《权力的游戏》| 对未来的预期
是当下决策的重要考量
「如果你所做的一切都需要在 3 年的时间里实现，那么你和许多人竞争。但是，如果你愿意投资 7 年的时间，你现在只与其中一小部分人竞争，因为很少有公司愿意这样做。只要延长时间长度，你就可以追求你以前所不能的事。在亚马逊，我们喜欢做 5 到 7 年才有结果工作。我们愿意播种，让他们成长——我们非常固执。」
这种固执或许可以给今天的创业者一个启示，那就是，如果你能站得高看得远，并且坚信自己的想法终将改变行业规则，哪怕你现在要做的事情听起来不着边际，也要坚持下去，时间会证明一切。
3 暴躁的管理者
也是善良和公正的追求者
一个成功的企业家，身上往往具有很多复杂的特质，很多时候，正是他们身上的某些性格特点被提炼为一种办事风格甚至企业精神，并得到执行和放大，从而奠定了整个公司的发展基调和内部文化。
贝佐斯是一个出了名的铁腕管理者和偏执狂。在公司的决策上，他称自己采用的是一种「保留己见、服从大局」的方式。在和其他决策者没有达成一致意见时，他往往会说：「看，我知道我们对此意见不一，但你愿意和我赌一把吗？」
▲《POI》| 偏执狂才能生存
除了在很多商业决策上说一不二，他对公司下属的言行也暴露了他暴躁的一面。贝佐斯批评下属常常不留情面，还经常暴躁到失控地说道：「你是懒还是无能？」「对不起，今天你吃脑残片了吗？」「要是我再听到那个想法，就真得了。」「你为什么要浪费我的生命？」
有传闻说他特意雇了一名高管教练来帮助他把声音压低。在公司里，很多人都畏惧他，彭博社资深科技作者 Brad Stone 在他所著的《杰夫·贝佐斯和他的亚马逊时代》一书中称，亚马逊内部充满了火药味，他讲了一个用户投诉的例子。
一名客户收到亚马逊情趣商品的自动推荐广告，就给贝佐斯的个人公开邮件发了封投诉邮件。贝佐斯看到后立刻下令砍掉这个为公司带来许多额外营收的功能，他对负责的项目团队说：「一封该死的邮件都用不着发，我们也能打造一家 1000 亿美元的公司。」但邮件团队并不觉得这个操作有什么问题，双方陷入争吵。贝佐斯被惹怒了，朝团队吼道，「这里谁能站出来关闭这个渠道？」
当然邮件的推荐功能最终被关闭了，贝佐斯展现了他作为公司创始人的绝对权威。
▲《赌神》| 我的地盘，自然得听我的
当然，他也有柔软的一面，比如保持善良、追求正义。在回母校普林斯顿大学的一次演讲中，他讲述了小时候和祖父母出门旅行时发生的故事。
在那次旅行中，祖父开着车，祖母坐在他旁边吸着烟。因为讨厌烟味，于是他想到自己曾经看过一个广告，每吸一口香烟会减少两分钟寿命，他试图通过小聪明和算术技巧赢得掌声，让祖母停止吸烟。他估测了祖母每天要吸几支香烟，每支香烟要吸几口等等，然后心满意足地捅了捅坐在前面的祖母的头，告诉她会因为吸烟少活多长时间。
掌声没有到来，祖母却哭了起来。一直沉默的祖父停车下来告诉他：「有一天你会明白，善良比聪明更难。」从此之后，贝佐斯就明白了，聪明是一种天赋，而善良是一种选择。
在自己关注的文化领域，贝佐斯也做出了选择。2013 年贝佐斯投资 2.5 亿美元，。这份曾经报道水门事件的报纸被视为美国最有威望的媒体之一，它所具备的公信力一直为贝佐斯所欣赏，因此，即便当了老板，贝佐斯也保持了对新闻编辑部独立运营的尊重，不干涉编辑部的决定。
他说，。，而不是满足其所有者的私欲。」
▲《金钱世界》| 选择，比天赋更重要
贝佐斯曾经说，亚马逊的终极理想是实现「什么都能卖」，目标是「建立一间拥有产业最高水准的公司」，创业 23 年后，他做到了。有一次，有人问他是什么成就了你？贝佐斯说，我们都有自己的人生轨迹，其实是我们的选择定义了我们，而不是所谓的天赋，「你只为自己的选择感到骄傲」。
二十多年前，贝佐斯决定从金融公司离职创业，不确定自己是否能创业成功的时候，他问了自己这样一个问题：「假设自己 80 岁高龄时，对 20 岁时没有创业会不会后悔？」答案是不言而喻的。
「80岁时，会不会为当下的选择后悔？」如果你也在面临人生选择的困境，不妨问问自己这个问题。
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